En nuestro artículo “Qué es el marketing basado en cuentas”, analizamos las diversas definiciones de marketing basado en cuentas, su legado y evolución como programa de marketing B2B, tres de sus principales beneficios para cualquier organización y el cambio fundamental en el pensamiento que es clave para entender el marketing basado en cuentas. En general, fue una gran introducción exhaustiva a una estrategia de marketing basado en cuentas y lo que se necesita para que funcione. Pero, ¿está todo el mundo preparado para el marketing basado en cuentas?
Antes de que te sumerjas en el ABM….
No todos los negocios están listos para implementar el marketing basado en cuentas, ni tampoco cada negocio debe comenzar su propio viaje de ABM. Si estás interesado en implementar el ABM para mejorar tu negocio, tendrás que hacer un balance de tu estructura de negocios actual, la alineación organizacional, los procesos y el CRM, sólo para nombrar algunos pasos. Pero no te preocupes por las cosas pequeñas. El punto 2 te guiará a través de algunas preguntas y consideraciones para ayudarte a ver realmente si tu empresa está lista para implementar el marketing basado en cuentas.
Evaluando tus cuentas
Lo creas o no, lo que tu negocio provee como un servicio o producto a otros negocios puede tener una gran influencia en si tu compañía está lista o no para implementar las estrategias del ABM. ¿Cómo? Echa un vistazo a quién estás involucrado en el proceso de decisión de compra y cuánto cuesta el producto.
Veamos primero el proceso de decisión de compra:
- ¿Quién está involucrado en este proceso? ¿Es una sola persona la que firma electrónicamente el acuerdo?
- ¿Requiere la venta la aprobación de un pequeño grupo?
- ¿Quiénes son los principales responsables de la toma de decisiones con los que tu empresa tiene que interactuar para cerrar el trato?
Recuerda que el marketing basado en cuentas no se centra en los clientes potenciales, sino que el ABM se centra en las cuentas B2B y, en la mayoría de los casos, se configurará para involucrar a varios responsables de la toma de decisiones clave en una sola cuenta con un marketing personalizado hiper-dirigido. Con esto en mente, si tu tomador de decisiones clave es un individuo no afiliado a la empresa con una tarjeta de crédito, lo más probable es que el ABM no sea ideal para tu negocio en este momento.
¿Has creado una lista de cuentas de destino?
Mientras evalúas a las personas claves que toman decisiones dentro de tu actual (y futuro) mundo de cuentas, también tómate un momento para preguntarte: ¿ha creado tu negocio alguna vez una lista de cuentas objetivo para comercializar? No una lista de clientes potenciales de MQL o SQL, sino una lista de cuentas de destino o lo que tu negocio considera compradores ideales de tu producto o servicio?
Si esta táctica nunca ha visto la luz del día en una reunión de marketing o ventas, querrás darle a la idea algunas patas para mantenerse antes de caminar por el proceso de ABM. Por el contrario, si esta es una táctica con la que tu negocio está familiarizado y probablemente podrías sacar algo parecido a una lista de cuentas objetivo de tu CRM, estás listo para el ABM.
Costos y creación de nuevos clientes
En lo que respecta al precio de tu producto o servicio, es clave entenderlo desde el principio porque será un componente importante de la construcción de tu lista de objetivos más adelante. Uno de los objetivos del ABM es incrementar el tamaño promedio de los tratos, y si el precio de tu producto no es lo suficientemente fuerte como para generar ingresos sustanciales mientras te enfocas en cuentas objetivo selectas, este podría no ser el momento adecuado para traer al ABM al frente. Si tu producto o servicio tiene un precio competitivo, tienes una mayor posibilidad de generar mayores ingresos en comparación con los tipos de la calle.
Bonus: considera el valor potencial de traer una nueva cuenta de destino para tu negocio. ¿Quieres seguir existiendo, simplemente flotando o quieres que tu negocio crezca con nuevas cuentas y fuertes estrategias de up-selling que aumenten el valor de la vida útil de la cuenta y el retorno de la inversión a largo plazo?
El ABM es un programa de marketing de generación de demanda; crea crecimiento, expansión y compromiso tanto con nuevas cuentas como con nuevas oportunidades en las cuentas actuales. Si estás buscando formas escalables de aumentar efectivamente tus ingresos cerrados a largo plazo, ABM es tu mejor opción.
Analizando tus procesos de ventas
La primera pieza que hay que mirar es tu proceso de venta. ¿Quiénes son los jugadores? ¿Cuál es tu propósito? ¿Conocen tu propósito? Tener esta documentación es clave no sólo para el éxito de tu organización ahora, sino también en el futuro.
El marketing basado en cuentas utiliza conocimientos clave de procesos y programas pasados para construir un mejor futuro organizacional con contratos anuales más grandes, nuevos ingresos más cerrados y una velocidad de embudo como nunca antes. Sin esta documentación, el ABM estaría volando a ciegas, basando las decisiones en suposiciones, y para un programa inherentemente estratégico, eso simplemente no funcionará.
Si tu proceso de ventas está documentado con funciones y responsabilidades claramente establecidas y cumplidas por la gente más calificada, el ABM está bien al alcance de la mano. Si a tu proceso de ventas le vendría bien un poco de atención, aborda esto antes de seguir adelante con tu estrategia de marketing basado en cuentas. Cuantos más conocimientos tengas sobre tus procesos de ventas, mejor marketing podrás generar y trabajar junto con el resto de la organización para alcanzar los objetivos comerciales clave.
Dos indicadores clave de la preparación del ABM que vale la pena mirar se encuentran fuera de los procesos internos de ventas y se relacionan con el cliente actual: La duración del ciclo de ventas y las interacciones requeridas de los vendedores. El ABM es una estrategia de marketing a largo plazo, lo que significa que toma tiempo para que los resultados se muestren en reportes compartidos. Con esto en mente, mira a tus clientes actuales: ¿cuánto tiempo toma cerrar un trato?
Si el ciclo de ventas es más largo, funcionará bien con el marketing basado en cuentas, porque por naturaleza el ABM es un juego largo, convirtiendo cuentas claves en defensores que también se convierten en oportunidades de venta, y los ciclos de ventas de rápida rotación no le dan al ABM el tiempo que necesita para proveer resultados. En lugar de manejar más cuentas con menor retorno de la inversión e ingresos cerrados, es mejor para las ventas manejar menos cuentas con mayor retorno de la inversión e ingresos cerrados, lo que coincide perfectamente con ciclos de ventas más largos.
Además, si tus clientes no requieren mucha, si es que la requieren, interacción con el vendedor, el ABM haría más daño que ayudar a tu negocio. Una característica clave de ABM es el proceso de ventas altamente personalizado e interactivo en el que las ventas organizan un evento para unas pocas cuentas seleccionadas, visitan las oficinas y se involucran más cara a cara que un negocio que funciona exitosamente sin esto. Gastamos una buena parte en MocanWeb en este segmento con los clientes. Queremos que el ABM trabaje en tu negocio tanto como tú, por lo que nos tomamos el tiempo para guiar y auditar apropiadamente.
Analiza tus métricas y tu tecnología
Medir en ABM no es sólo acerca de la métrica después del cierre de la operación, ni tampoco es sólo una evaluación comparativa del estado del negocio antes del ABM. El marketing basado en cuentas es un enfoque de marketing estratégico que mide las métricas previas al ABM, las actuales y las posteriores a la campaña para informar mejor las futuras campañas, las estrategias de ventas y marketing y los objetivos empresariales de la organización.
El primer paso para medir es una combinación de definir y medir. Como mínimo, un negocio preparado para la ABM medirá el número de clientes potenciales y la conversión de esos clientes potenciales en oportunidades y clientes. Esto hace que la transición a pensar en términos de cuentas en lugar de prospectos sea mucho más suave para toda la organización. Adicionalmente, es clave tener definiciones para cada etapa del ciclo de vida, incluyendo:
- Lead
- Lead calificado de marketing MQL
- Lead calificado de ventas SQL
- Oportunidad
Si tienes estas definiciones establecidas en tu organización y estás midiendo las conversiones de los prospectos, te diriges en la dirección correcta para el ABM. Si no es así, tómate el tiempo de desarrollarlas en tu próxima reunión para ayudar a todas las partes a estar en la misma página, después de todo, una estrategia marketing basado en cuentas no puede tener éxito sin la alineación organizacional.
La tecnología es crucial para el éxito del ABM. Ahora, eso no significa que sólo porque compraste e implementaste un software ABM estés listo para el ABM. Por el contrario, con sólo un software instalado y sin ninguno de los trabajos estratégicos completados mencionados en las secciones anteriores, la utilidad del software es virtualmente nula. Para estar listo para el ABM, al menos una sólida infraestructura tecnológica incluirá un:
- CRM
- Sistema de Automatización de Marketing
- Herramientas de publicidad de ABM dirigidas
- Identificación de datos de contacto y herramienta(s) de aumento
Si estos se implementan en tu negocio sin una estrategia detrás de ellos, o viceversa, asegúrate de que tanto la estrategia como la tecnología están listas para funcionar antes de continuar por el camino de un programa ABM.
Tu pila tecnológica no puede funcionar sin contenido ni datos, y debido a que el éxito del marketing basado en cuentas depende en parte del contenido correcto que llega a la audiencia correcta en el momento correcto, es crucial asegurarte de que tu organización tenga el contenido ya hecho o al menos la habilidad de construir contenido significativo y dirigido para apoyar una iniciativa de ABM.
Si tu organización no tiene la capacidad de crear este tipo de contenido ni los conocimientos con los que impulsar la creación de este tipo de contenido, esto será un obstáculo importante para el éxito del ABM.
Si tu organización tiene capacidad de contenido y una sólida pila tecnológica funcionando para atraer a las cuentas objetivo, recibirás datos sobre tu campaña, ¿verdad? Mientras que es bueno asumir que el contenido y la pila tecnológica por sí sola convertirá, tu sitio web debe estar optimizado para las conversiones.
Esto significa personalización cuando sea posible, optimización de formularios y contenido adicional fácilmente disponible después de la conversión. Si tu sitio web no está optimizado para la personalización ni para las conversiones, tendrás que hacer esto antes de seguir adelante con un plan de acción ABM.
Creación de la alineación organizativa del ABM
Ya se ha mencionado unas cuantas veces, pero al final, tu organización nunca estará lista para el ABM sin al menos la habilidad de alinearse a través de las funciones, incluyendo los equipos de marketing, ventas y operaciones, para apoyar completamente el enfoque del ABM. No más departamentos aislados compitiendo por el foco. Todos están juntos en esto para alcanzar objetivos de negocios claves como el aumento del tamaño promedio de los tratos, el aumento de la velocidad del embudo y el aumento de los índices de cierre.
Puede parecer una tarea heroica tener a tu organización lista para el ABM, pero una vez que está lista para la ABM, el resto del proceso hacia la implementación del programa ABM se vuelve mucho más suave.
