A lo largo de mi carrera he tenido la suerte de trabajar para varias empresas diferentes, todas ellas en etapas completamente distintas de madurez comercial.
Independientemente de la etapa en la que se encuentren las empresas, una de las primeras prioridades es crear buyer persona de marketing en profundidad.
Los buyer persona de marketing son como la base para construir tu casa de marketing.
Sin los buyer persona, ¿cómo sabes qué mensaje atraerá las necesidades de tu mercado objetivo?
¿O dónde llegar a tu público para crear conciencia y llevarlos a tu sitio web?
¿O sobre qué escribir en tus esfuerzos de marketing de contenido?
¿O cómo hablarle a tu público en las redes sociales?
El problema es que la mayoría de la literatura sobre buyer persona de marketing te lleva por el camino hacia: “Francisco tiene una esposa, 3 hijos y un perro”… lo que nunca ha demostrado ser útil para mí. ¿Cómo me ayuda el retrato familiar de Francisco a escribir una buena copia o contenido? No lo hace.
Por eso quería escribir este artículo para compartir mis experiencias y aprendizajes de la creación de buyer persona de marketing a lo largo de los años. Sumerjámonos en los detalles.
¿Qué son los buyer persona de marketing?
Mi definición favorita de un buyer persona de marketing viene de Ardath Albee, quien creo que es la fuente definitiva cuando se trata de buyer persona B2B. Su definición es:
Un buyer persona de marketing es un boceto compuesto de un segmento clave de tu audiencia. Ardath Albee
Vamos a desglosar esto un poco:
- Boceto compuesto: Un buyer persona de marketing no debe detallar a una persona específica y nunca debe basarse en un individuo específico. En su lugar, es un boceto compuesto que debe reflejar la mayoría de las personas que se supone que representa.
- Segmento clave de tu audiencia: Un buyer persona de marketing debe representar un segmento de tu mercado objetivo, no todo. Si tu mercado objetivo es el de los “comercializadores”, es perfectamente aceptable tener varios personajes para los diferentes tipos de comercializadores, siempre y cuando haya suficiente diferencia entre ellos como para justificar un personaje separado. Puede tener varios buyer persona de marketing divididos por el tamaño del negocio, o la industria, o lo que tenga sentido para tu negocio.
También puede valer la pena mirar más allá del “comprador” tradicional al crear tus personajes.
Aquí hay un par de buyer persona que he desarrollado y utilizado de diferentes maneras que tal vez quieras considerar:
Detractores – Los detractores son las otras personas en el ciclo de compra que pueden potencialmente descarrilar la venta, incluso si tu buyer persona principal está a favor. Esto es particularmente común en las ventas complejas B2B con ciclos de venta más largos y múltiples personas involucradas.
Influyentes – Los influyentes son personas que, aunque no compren directamente el producto, influyen en el comprador real de manera tan significativa y a tal escala que vale la pena invertir tiempo en estas personas. Un buen ejemplo de ello son los contables que indican a los propietarios de pequeñas empresas qué software de contabilidad deben utilizar, o los diseñadores de sitios web que indican a sus clientes qué CMS deben utilizar.
Anti-personas – Una anti-persona es exactamente lo opuesto a un buyer persona de marketing. Es un personaje ficticio que representa a un conjunto de personas que no son tus clientes objetivo. Sólo para aclarar, crear una anti-persona no es decir que vas a bloquear activamente a estas personas para que no usen tu producto o servicio, es sólo decir que no vas a centrar tus esfuerzos de marketing en adquirir a estas personas. Aquí hay algunos escenarios en los que tiene sentido tener una anti-persona:
- Precio > Presupuesto – Probablemente la razón numérica por la que puedes querer crear anti-personas es si hay un cliente en particular que sabe que simplemente no puede permitirse tu producto. Si vendes un software por 1.000 euros al mes, es muy poco probable que el propietario medio de una pequeña empresa pueda permitírselo (a menos que sea una misión crítica). Por lo tanto, al crear una anti-persona para esta persona y comprender factores como dónde pasa el tiempo en Internet, puedes comprender cómo no desperdiciar tus esfuerzos de comercialización atrayendo a personas que nunca podrán permitirse tu producto.
- Posicionamiento – También hay ocasiones en las que no ir tras un tipo de cliente en particular es una táctica de posicionamiento o de diferenciación competitiva. En MocanWeb, elegimos apuntar deliberadamente a empresas de ciertos sectores e industrias como nuestra buyer persona de marketing, y tenemos una anti-persona para el sector del marketing multinivel o network marketing, como una forma de posicionarnos en proyectos que de verdad nos interesan.
4 pasos para crear buyer personas
Así que ahora que entiendes cuáles son los diferentes tipos de buyer persona que puedes crear, es hora de empezar a crearlos.
Después de haber hecho esto unas cuantas veces, he encontrado que hay típicamente cuatro pasos:
- Análisis cuantitativo
- Análisis cualitativo
- Confección de la Persona
- Socializar la Persona
Vamos a sumergirnos en cada uno de ellos con más detalle.
Etapa 1: Análisis cuantitativo
Si tienes un producto o servicio horizontal que no es utilizado exclusivamente por un segmento del mercado (por ejemplo, los programas de gestión de proyectos son utilizados por personas de muchas industrias diferentes, funciones de trabajo, etc.), entonces esta es una etapa crítica para comprender cuáles son tus segmentos de clientes clave.
Si, por el contrario, dispones de un producto especializado, como una aplicación de gestión de pedidos para los fabricantes de hamacas, es probable que ya sepas quiénes son los segmentos a los que te diriges (fabricantes de hamacas), y esta etapa puede no ser tan importante.
Independientemente de ello, estos son los pasos que doy para completar un análisis cuantitativo y averiguar quiénes son nuestros segmentos objetivo:
- Recopilar una lista de clientes
- Analizar la lista a nivel de la empresa
- Analizar la lista a nivel individual
Aquí hay más en cada etapa.
1. Recopila una lista de clientes
Empieza por hacer una lista de todos los clientes de pago, con la mayor cantidad de información posible sobre cada cliente.
La información que incluya dependerá de una variedad de factores diferentes, incluyendo las industrias a las que sirve, su proceso de ventas, etc.
Sin embargo, para ayudar con las ideas, aquí hay algunas dimensiones que he encontrado útiles en el pasado:
Información demográfica
Esto incluye información demográfica básica sobre la compañía, incluyendo cosas como:
- Nombre de la empresa
- Industria
- Ingresos de la empresa
- Número de empleados
- País
- Ciudad
Información sobre los ingresos
Esto incluye información sobre los ingresos de cada cliente, incluyendo cosas como:
- Valor del contrato anual
- Valor total de la vida útil
- Gasto medio por transacción
Información sobre el compromiso
Esto incluye información sobre cuán profundamente están comprometidos con tu producto o servicio, y podría incluir cosas como:
- Número de inicios de sesión por mes
- Número de usuarios que utilizan el producto
- Número de documentos creados, mensajes de redes sociales enviados, etc. (es decir, lo que sea que tu producto haga en realidad)
2. Analizar la lista a nivel de empresa
Una vez que hayas reunido una lista de clientes con tus atributos elegidos, es hora de empezar a analizar esa lista y buscar tendencias.
Mi herramienta favorita para esto es Databox, ya que puedes simplemente dejar sincronizar los datos de tus clientes en ella y crear una increíble variedad de gráficos y diagramas, todo simplemente arrastrando y soltando.
Databox puede conectarse con Google Ads, Facebook, Salesforce, Shopify, HubSpot, Wistia, Zapier, y más de 50 plataformas más.
Algunos análisis que he encontrado útiles en el pasado incluyen:
- Número de clientes por industria
- Ingresos medios por industria
- Número de clientes por tamaño de los empleados
- Número de clientes por país
- Ingresos medios por tamaño de los empleados
Lo que intentas hacer aquí es encontrar tendencias que te den una idea de quiénes son tus mejores segmentos de clientes.
Por ejemplo, en un análisis cuantitativo, desglosé a nuestros clientes por banda de ingresos (es decir, cuánto nos pagaban) y encontré que aunque el 83% de nuestros clientes nos pagaban entre 0-1000 euros por mes, ese 84% de los clientes sólo constituían el 34% de nuestros ingresos.
Por otro lado, el segmento que nos pagaba entre 1000 y 2000 euros al mes sólo constituía el 13% de nuestra base de clientes, pero representaba casi la mitad de nuestros ingresos.
Basándonos en esta idea, empezamos a mirar más profundamente quiénes eran estos “clientes pastel” (es decir, los que nos pagaban entre 1000 y 2000 euros al mes) y encontramos que eran en gran parte de unas pocas industrias clave:
Basándonos en esta idea, empezamos a dirigirnos a Logística, Automoción, Financiero y Turístico entre otros como nuestros segmentos clave (Servicios Profesionales, aunque grande, es en realidad una mezcla de abogados, contables, empresas de relaciones públicas, etc. que, cuando se dividen en cada industria, no son un volumen significativo).
3. Analizar la lista a nivel individual
Ahora que ya sabes quiénes son tus mejores segmentos de clientes a nivel de empresa (por ejemplo, las empresas de logística con +20 empleados), es el momento de averiguar quién es el segmento de clientes ideal a nivel individual (es decir, quién es dentro de estas empresas a quien tienes que dirigirte).
El proceso para ello es en gran medida el mismo que el anterior. Reúne una lista de todos los clientes en su punto óptimo (es decir, las empresas de logística con +20 empleados) y luego incluye en esa lista información sobre el principal comprador/usuario de tu producto.
Esto podría incluir información como:
- Cargo
- Departamento
- Género
- Estatus (Vicepresidente, Gerente, etc.)
Una vez que lo hayas reunido, cárgalo en la herramienta de análisis que hayas elegido y empieza a construir algunos gráficos y tablas para ver qué puedes aprender.
Continuando con el ejemplo anterior, encontramos que dentro de las empresas de logística era principalmente el director de marketing el que contrataba el servicio, por lo que se convirtieron en nuestra buyer persona de marketing.
Etapa 2: Análisis cualitativo
Ahora que ya tienes una buena comprensión de quiénes son tus segmentos objetivo, tanto a nivel empresarial como individual, es hora de empezar a aprender más sobre estas personas.
En mi opinión, la manera más efectiva de hacerlo es con entrevistas a clientes a la antigua usanza.
Este es el proceso por el que generalmente paso:
Paso 1: Alcance
El primer paso es organizar entrevistas (por teléfono o en persona si puedes hacerlo) con tus clientes actuales.
Para ello, generalmente extraigo los nombres y direcciones de correo electrónico de todas las personas a las que quiero llegar en una herramienta de automatización de ventas / CRM como HubSpot, que puede ayudar a enviar una serie de correos electrónicos a cada uno de estos clientes y organizar tus esfuerzos en función de quién responde o quién necesita más seguimiento.
Aquí hay una plantilla para una secuencia de correos electrónicos que he enviado en el pasado:
Correo electrónico 1
Hola Francisco, ¿Cómo estás?
Te escribo este correo, ya que estoy interesado en conocer más sobre acerca del impacto de nuestros servicio en tu empresa, qué beneficios obtienes de él, qué estrategias o técnicas estabas usando anteriormente, etc. Mi objetivo es transmitir esta información a nuestros equipos de marketing, ventas y soporte para que podamos mejorar.
¿Estarías dispuesto a hablar conmigo durante 10 minutos por teléfono y contarme un poco más sobre esto? Si es así, puede simplemente hacer clic aquí para seleccionar el momento que mejor te convenga, o puedes responder a este correo electrónico y acordaremos un horario.
Espero hablar contigo pronto.
Néstor Melián
Correo electrónico 2 – Enviado 3 días después del correo electrónico inicial
Hola Francisco,
Sólo quería hacer un seguimiento de mi correo electrónico anterior y ver si tenías 10 minutos para hablar.
Como mencionaba, el objetivo de esto es obtener el feedback de clientes como tú, usando nuestros servicios para que finalmente podamos mejorarlos para ti.
Si quieres charlar un rato, puedes hacer clic aquí para seleccionar el momento más adecuado y te llamaré entonces.
Espero hablar contigo pronto.
Néstor Melián
Correo electrónico 3 – Enviado 6 días después del correo electrónico inicial
Hola Francisco,
Sé que estás súper liado, así que sólo quería enviarte un último correo electrónico y ver si tenías 10 minutos para charlar conmigo
Si es así, puedes simplemente hacer clic aquí para seleccionar un momento que te convenga, y te llamaré entonces.
Si no puedes dedicarme tiempo, también está bien. Realmente aprecio que uses nuestros servicios y espero que todo vaya bien. Si hay algo que podamos hacer para ayudar, por favor no dudes en contactar con tu ejecutivo de cuentas asignado.
Mis mejores deseos.
Néstor Melián
Como puedes ver, estos correos electrónicos contienen enlaces a una página donde la gente puede reservar un tiempo en una fecha que les convenga. Normalmente uso la herramienta de reuniones de HubSpot para esto.
La razón por la que es importante incluir estos enlaces es que evita tener que intercambiar 10 correos electrónicos de ida y vuelta con cada cliente tratando de coordinar los tiempos, lo cual es un gran ahorro de tiempo para todos. También he descubierto que aumenta el número de entrevistas que realmente se reservan (ya que facilita que la gente las reserve).
Paso 2: Realizar la entrevista
Una vez que tengas algunas entrevistas agendadas, es hora de empezar a llamar por teléfono y aprender de tus clientes.
Después de hacer más de 100 de estas entrevistas, he desarrollado una plantilla de qué preguntas hacer y he incluido mis preguntas favoritas abajo junto con un poco de contexto de por qué las hago y qué espero aprender de cada una.
¿Puede describir brevemente su negocio? Estoy interesado en entender el tamaño, la experiencia principal, la ubicación, etc.
Recomiendo comenzar cada entrevista con esta pregunta. Hace que la gente hable y te da un montón de información que puedes utilizar para segmentar las respuestas a preguntas posteriores (es decir, mirando cómo responden las grandes empresas frente a las pequeñas)
¿Cuál es su papel dentro de la empresa? ¿En qué departamento se encuadra? ¿Cuántas personas hay en su equipo?
Esta pregunta te da una buena idea de quién está utilizando tu producto o servicio (particularmente para productos horizontales que podrían ser utilizados por cualquier departamento, como las herramientas de gestión de proyectos, por ejemplo). También puede ayudar a segmentar las respuestas a preguntas posteriores (por ejemplo, para qué utilizan tu producto o servicio los equipos de marketing frente a los departamentos financieros).
¿Cuáles son los objetivos principales y los indicadores clave de desempeño de su cargo?
Al comprender los objetivos principales y los KPI de tu público objetivo, puedes crear mensajes que muestren cómo tu producto o servicio ayuda a los clientes potenciales a lograr las cosas por las que se les paga.
¿Cuáles son las principales frustraciones y puntos débiles de su cargo?
Al comprender los puntos más difíciles y las frustraciones más grandes, puedes crear mensajes que muestren cómo tu producto o servicio puede resolver esos puntos difíciles y ayudarlos a lograr los objetivos y los indicadores clave de rendimiento de su cargo (como se aprendió en la pregunta anterior).
¿Para qué utilizan nuestro producto o servicio?
En el fondo, la gente “contrata” tu producto o servicio para lograr algo que necesitan lograr. Al comprender el trabajo que la gente necesita que haga tu producto o servicio, puedes crear mensajes efectivos que muestren cómo puedes ayudar a realizar ese trabajo.
Por favor, describa brevemente cómo lo estaba logrando antes de encontrar nuestro producto o servicio. ¿Cuáles eran los problemas asociados con este método?
Al comprender lo que la gente estaba haciendo anteriormente para lograr lo que tu producto o servicio les ayuda a lograr (y los puntos débiles del método anterior), puedes crear una mensajería efectiva que los convenza de cambiar su proceso y utilizar tu producto o servicio.
¿Cuál es el principal beneficio que obtiene al usar nuestro producto o servicio?
Al comprender el principal beneficio que obtiene la gente, puedes empezar a crear una jerarquía de mensajes que se centre en los principales beneficios que la gente está obteniendo, en lugar de en algunos otros beneficios que podrías pensar que son importantes pero que en realidad no lo son. Estas respuestas también son interesantes cuando se segmentan por rol, industria, tamaño de la empresa, etc., ya que permiten ver el valor que los diferentes tipos de usuarios obtienen de tu producto o servicio (por ejemplo, un CRM facilita que los representantes de ventas recuerden hacer un seguimiento de los prospectos, pero un gerente obtiene valor principalmente de las funciones de reporte y pronóstico).
¿Qué te impulsó a buscar una solución como la nuestra?
Esta pregunta, que es mejor formularla a los clientes nuevos, te ayuda a comprender qué acontecimientos empresariales internos impulsan a la gente a buscar una solución como la tuya, y puede ayudarte a idear estrategias de ventas y marketing para encontrar a estas personas cuando se encuentran en estado de compra activa, o incluso hacer que se produzca el desencadenamiento de la compra.
¿Cuáles son las tres cosas más importantes que buscas en un producto o servicio como el nuestro?
Comprender las prioridades de la gente cuando busca y evalúa una herramienta como la tuya puede ayudarte a crear mensajes y contenidos efectivos que muestren cómo tu producto o servicio es el más adecuado para sus necesidades.
¿Cómo es su ciclo de compra para un producto o servicio como el nuestro? ¿Y quién está involucrado?
Esta pregunta puede darte una buena idea del comité de compra (o la falta de él) que estaría involucrado en la compra de tu producto o servicio, y puede informarte de todo, desde el contenido de tu sitio web hasta el proceso de venta que construyes. Por ejemplo, si sabes que alguien del departamento de informática suele participar en la venta y se preocupa por cosas como la seguridad y el control de datos, puedes preparar un contenido que aborde sus preocupaciones y acelere el ciclo de compra).
¿Cuál era su mayor temor o preocupación sobre el uso de nuestro producto o servicio? ¿Hubo algo que casi le impidió contratar?
Comprender las diversas cosas que impiden que los clientes potenciales se registren en tu producto o servicio te permite centrar el tiempo y el esfuerzo en eliminar esos bloqueos y aumentar los índices de conversión.
¿Qué revistas, sitio de noticias, ferias, blogs, etc. estás leyendo para obtener información profesional?
Si entiendes bien de dónde sacan la información estas personas, entonces puedes planear las actividades del embudo para llegar a ellos. Por ejemplo, si sabes que todos ellos asisten a un evento en particular, entonces puedes planear ir a él, o si están activamente involucrados en las comunidades LinkedIn, entonces puedes tratar de promover tu contenido allí.
Paso 3: Redactar las respuestas
Aunque requiere un poco de trabajo extra, he descubierto que es increíblemente valioso escribir un resumen de cada entrevista en una hoja de cálculo (normalmente justo después de que la entrevista se haya completado).
Hacer esto te da una serie de ventajas:
- Todas las respuestas en un solo lugar – Si sólo tienes tus notas aproximadas de cada entrevista en documentos individuales, es imposible ver todas las respuestas a una pregunta en particular en un solo lugar, lo que hace muy difícil identificar las tendencias. Sin embargo, si se resumen todas las respuestas en una hoja de cálculo, se puede simplemente mirar hacia abajo en una columna determinada y ver las respuestas de todos a una pregunta concreta de una sola vez, lo que facilita la identificación de las tendencias.
- Segmentación – Al resumir todas las respuestas en una hoja de cálculo, e incluir algunos datos relevantes sobre cada cliente como la industria, el puesto de trabajo, el tamaño de la empresa, etc., se puede empezar a segmentar las respuestas y ver cómo las personas de determinadas industrias responden a una pregunta, o en empresas de ciertos tamaños.
- Compartir – Cada vez que he hecho este ejercicio y he confeccionado buyer persona de marketing, alguien ha querido ver los datos cualitativos en bruto que hay detrás de ellos. Al tener todas las entrevistas resumidas en una hoja de cálculo, puedes enviárselas muy fácilmente.
Etapa 3: Confección de personajes
Ahora que ya conoces bien quiénes son tus segmentos objetivo y haz realizado un montón de entrevistas con ellos, deberías tener toda la información necesaria para empezar a redactar tus buyer persona de marketing.
Como pueden ver, se debe incluir información clave como:
- Acerca de ellos – Un resumen de información sobre ellos, incluyendo su papel, industria, tamaño de la empresa, etc. Toda la información demográfica relevante esencialmente.
- Caso de Uso – Un resumen de cómo utilizan nuestro producto, lo que están tratando de lograr con él, etc.
- Solución previa y puntos dolorosos – Un resumen de cómo estaban logrando las cosas antes de tu producto, y cuáles eran los puntos dolorosos de ese enfoque previo.
- Beneficios – Un resumen de los principales beneficios que obtienen del uso de tu producto.
- Desencadenante de la compra – Un resumen de lo que les hace buscar un producto como el tuyo
- Proceso de compra – Una visión general del proceso típico que la gente pasa para comprar tu producto
- Factores de elección – Una visión general del tipo de cosas que buscan en un producto como el tuyo
Etapa 4: Socialización de las personas
Ahora que has construido tus buyer persona de marketing, es hora de poner la información en manos de la gente que los usará.
La forma en que lo hagan dependerá probablemente de la estructura de tu empresa, de quiénes los usarán, etc. pero aquí hay algunas ideas de las formas en que lo he hecho en el pasado:
Preséntalas a tu empresa
Prepara una presentación que destaque los buyer persona de marketing que creaste, junto con información sobre qué son los buyer persona, cómo se van a utilizar en tu empresa, tu metodología para crearlos, ejemplos de clientes para cada buyer persona de marketing, etc. y haz una presentación a tu empresa. Esto podría ser en una reunión de toda la empresa, o tal vez sólo a unos pocos equipos clave.
Crear merchandising
En MocanWeb, uno de nuestros diseñadores hizo cuadros tamaño poster personalizados para cada uno de nuestros buyer persona de marketing.
Tenemos cada uno de estos personajes en la salas de reuniones para mantener al cliente y sus necesidades en primer plano.
Invita a los clientes de la vida real a hablar con tus empleados
Recuerde, un buyer persona de marketing es simplemente una representación ficticia de un conjunto de personas de la vida real, así que ¿por qué no hacer que algunas de esas personas de la vida real vengan y cuenten sus historias?
Por lo general, el cliente dará una pequeña charla o responderá a algunas preguntas sobre cómo utilizan el producto, y luego se quedará para pasar el rato con el equipo.
Es una gran manera de mantener a los buyer persona de marketing y a los clientes que representan en la mente mucho tiempo después de que las presentaciones iniciales y la emoción hayan terminado.
Conclusión
Los buyer persona de marketing son la base sobre la que puedes construir tu función de marketing. Sin ellos, es casi imposible saber cómo enviar un mensaje para tratar los puntos débiles y las necesidades de los clientes, o cómo llegar a ellos para crear conciencia y llevarlos a tu sitio web.
Dado lo mucho que informan casi todo lo demás en tu función de marketing, es importante que lo hagas bien. Así que tómate el tiempo para hacer la investigación cuantitativa y cualitativa y construye personas basadas en el conocimiento real del cliente, ya que esto dará sus frutos a largo plazo.
