La publicidad programática es el proceso de automatización de la compra y venta de inventario de anuncios en tiempo real a través de un sistema de licitación automatizado. La publicidad programática permite a las marcas o agencias comprar impresiones de anuncios en sitios o aplicaciones de editores en milisegundos a través de un sofisticado ecosistema.
Este artículo cubre los fundamentos de la publicidad programática, cómo funciona, los tipos de compra de medios programáticos, los canales de anuncios programáticos y sus ventajas.
La publicidad programática se ha convertido en una de las formas más preferidas de hacer campañas publicitarias. Pero, el espacio AdTech es complejo, y mucho misterio rodea a la publicidad programática. Los vendedores aún no están seguros del concepto de la publicidad programática y su ecosistema. Nuestro objetivo es aclarar toda esta confusión en este artículo.
¿Qué es la publicidad programática? Explicado
La publicidad programada es la compra y venta en tiempo real de inventario de anuncios a través de un sistema de licitación automatizado. La publicidad programática permite a las marcas o agencias comprar impresiones de anuncios en sitios o aplicaciones de editores a través de un sofisticado ecosistema. La publicidad programática incluye anuncios para anuncios digitales fuera de casa (DOOH), en línea, en streaming, en televisión, en vídeo y en voz.
La publicidad programática también se conoce como marketing programático o medios programáticos.
El modelo de publicidad tradicional/offline es ineficiente ya que el proceso manual entre compradores (anunciantes/marcas) y vendedores (editores) tiende a ser lento, costoso y conlleva un extenso papeleo, solicitudes de propuestas (RFPs) y negociación. La mayor deficiencia del método offline es la falta de funcionalidad para medir el rendimiento de la inversión (ROI).
Por otro lado, la publicidad programática introduce un sistema elaborado que depende menos de los humanos y más de los programas para completar este proceso y mostrar los anuncios a través de Internet.
Entender cómo funcionan juntos los diferentes componentes del ecosistema de la publicidad programática puede ser complicado; pero es posible que hayas oído hablar de términos como plataforma del lado de la demanda (DSP), plataforma del lado de la oferta (SSP), plataforma de gestión de datos (DMP), servidores de anuncios, intercambio de anuncios y redes de anuncios. Entendamos lo que significan y cómo funciona la publicidad programática.
La publicidad programática utiliza un programa para comprar espacios publicitarios en los editores. Los algoritmos impulsados por la inteligencia artificial (IA) evalúan a los usuarios en base a su comportamiento, datos demográficos, datos de cookies y otros criterios para determinar qué anuncio debe mostrarse a cada usuario.
Los anunciantes utilizan un DSP para facilitar el proceso de compra de anuncios y un DMP para utilizar los datos de los usuarios de terceros (las marcas pueden combinar datos de primera y de terceros para reforzar las capacidades de segmentación). Los editores utilizan un SSP para administrar sus inventarios de anuncios. Los SSP deciden en última instancia qué anuncios se van a servir en función de las ofertas.
Tipos de compra de medios programáticos
A diferencia del proceso tradicional de compra de medios de comunicación, la publicidad programática no implica necesariamente que los anunciantes y los editores trabajen de forma individualizada para servir los anuncios. La entrega de anuncios depende del tipo de acuerdo programático elegido.
Los diferentes tipos de acuerdos programáticos dictan las reglas para la entrega de anuncios en los sitios web de los editores. Veamos los principales acuerdos programáticos:
1. Puja en tiempo real (RTB)
También conocida como subasta o mercado abierto, la puja en tiempo real (RTB) se ha convertido en sinónimo de compra de medios programáticos principalmente debido a su uso generalizado.
Los espacios publicitarios están abiertos a todo el mundo en RTB, y se venden a través de un tipo de subasta abierta. El mejor postor se lleva el anuncio. Todo el proceso tiene lugar en tiempo real, y los anunciantes pueden elegir las franjas publicitarias a medida que están disponibles.
Aunque en RTB, el mayor postor obtiene el slot, no tienen que pagar la cantidad de su oferta para obtener el slot. El RTB sigue un tipo de subasta conocida como la subasta de segundo precio. En las subastas de segundo precio, el mejor postor se le cobra sólo 0,01 euros más que el segundo mejor postor por el slot. Al segundo mejor postor se le cobra un poco más que al tercero, y así sucesivamente.
Aunque el RTB es fácil de configurar y optimizar, carece de transparencia desde la perspectiva del anunciante. Los anunciantes conocen la categoría general de los editores, pero no saben exactamente en qué sitios web de los editores aparecerán sus anuncios.
2. Mercado privado (PMP)
El mercado privado funciona en líneas similares al RTB, excepto por el hecho de que está disponible para los anunciantes sobre la base de una invitación. En las subastas privadas o cerradas, los editores suelen reservar un inventario de anuncios de primera calidad reservado sólo para anunciantes selectos. Muchos DSP tienen sus propios PMP a los que pueden acceder exclusivamente los usuarios/clientes de los DSP.
Teniendo en cuenta los beneficios que ofrece a los editores, los PMP son utilizados principalmente por sitios web y publicaciones de alcance masivo. A diferencia de la RTB, el anunciante que utiliza un PMP sabe en qué sitios web se sirven sus anuncios, lo que le permite medir con precisión el rendimiento de la inversión de sus anuncios.
3. Ofertas preferentes
En las ofertas preferentes, los anunciantes pueden elegir el inventario de anuncios a un precio fijo incluso antes de que esté disponible en los mercados privados y luego en las subastas abiertas.
También conocida como compra al contado, la negociación en los acuerdos preferentes adopta un enfoque perfeccionado ya que ambas partes acuerdan de antemano el precio, la orientación, etc.
Al anunciante se le da un resumen del inventario de anuncios de la editorial y no está obligado a hacer ninguna compra. Los anunciantes pueden utilizar un DSP para entender a su público y determinar si compran la impresión del anuncio.
4. Programática Garantizada
La garantía programática, también conocida como garantía programática directa o automática, sigue el enfoque tradicional de la compra de medios. Aquí, el anunciante y el editor negocian los términos de forma individual.
A diferencia de otros tipos de compra de medios que vimos, la Programática Directa no sigue un proceso de licitación. El inventario se vende directamente al anunciante después de la negociación. La garantía programática proporciona a los anunciantes la capacidad de elegir cuando se trata de inventarios de anuncios, precios, orientación de la audiencia y limitación de la frecuencia.
La garantía automática es utilizada por los anunciantes que saben con precisión dónde colocar sus anuncios y tienen presupuestos publicitarios elevados.
Los 6 principales canales de publicidad programática
En esta sección, miramos seis canales/formatos de publicidad programática comúnmente usados. También veremos algunos ejemplos de publicidad programática.
1. Anuncios Display
Aunque el término “anuncios de display” se utiliza para referirse a cualquier forma de anuncios visuales online, en el contexto de los anuncios programáticos, sólo los anuncios colocados en el encabezado, pie de página o barra lateral se consideran anuncios de display.
Los anunciantes y editores trabajan con redes de display como Google, Microsoft o Snapchat para facilitar la compra y venta de espacios publicitarios. Los editores generan ingresos basados en los datos de clics e impresiones recopilados por la red de display.
2. Anuncios de video
La popularidad de los anuncios programáticos sigue creciendo, ya que el vídeo sigue siendo uno de los medios de consumo de contenidos más preferidos. Se predice que el gasto en anuncios de vídeo digital sólo en los EE.UU. crecerá hasta los 22.180 millones de dólares en 2021.
Hay tres tipos principales de anuncios de vídeo. Veamos rápidamente cada uno de ellos:
- Anuncios In-stream: Estos anuncios aparecen en el propio reproductor de vídeo. Por ejemplo, los anuncios que se ejecutan antes de un vídeo de YouTube se llaman anuncios in-stream.
- Hay tres tipos de anuncios in-stream:
- Pre-roll: Estos anuncios aparecen antes de que el video comience a reproducirse.
- Mid-roll: Los anuncios mid-roll se ejecutan en la mitad del contenido. Estos anuncios son famosos por interrumpir la experiencia de visualización.
- Post-roll: Los anuncios post-roll aparecen después de que el vídeo termine.
- Anuncios Out-stream: Los anuncios Out-stream aparecen entre los artículos online. Estos se colocan dentro del contenido o aparecen como ventanas emergentes.
- Anuncios In-display: Estos anuncios no se muestran en el reproductor de vídeo, sino en los resultados de búsqueda o en las recomendaciones de vídeo.
3. Anuncios sociales
Las plataformas de redes sociales recogen una gran cantidad de datos de los usuarios para mejorar sus capacidades de orientación. Los anuncios sociales programáticos utilizan estos datos para decidir quién verá tus anuncios, el formato del anuncio, el momento ideal y los límites de frecuencia. Esta información ayuda a los anunciantes a optimizar su gasto en publicidad.
Además, los anuncios sociales no se limitan exclusivamente a los anuncios de la plataforma. El marketing de influencia programático automatiza las campañas de marketing de influencia identificando a los influencers adecuados, haciéndolos participar y automatizando la gestión de la campaña según el público y el rendimiento de la campaña.
4. Anuncios de audio
Podemos identificar tres razones clave para la creciente adopción de anuncios de audio programáticos:
Mientras que los populares podcasts siguen el modelo tradicional de patrocinio para colocar anuncios, el audio programático puede amplificar los esfuerzos de generación de ingresos.
Las plataformas de audio programático se basan en datos de audiencia en tiempo real para colocar anuncios y utilizan anuncios de display y vídeo atractivos para optimizar la experiencia del usuario. Las aplicaciones de streaming sirven anuncios complementarios que a menudo son anuncios de visualización programáticos, mientras que los podcasts de anuncios son el equivalente en audio de los anuncios de vídeo.
5. Anuncios nativos
Los anuncios nativos siguen la forma y la sensación del medio en el que se sirven. En la publicidad nativa programática, los anunciantes trabajan con un DSP para elegir qué impresiones comprar y su precio, mientras que los editores venden sus anuncios a través de un SSP.
De acuerdo con la investigación de IPG y Sharethrough sobre los anuncios nativos, los consumidores miraron los anuncios nativos 53% más a menudo que los anuncios de display.
A diferencia de los anuncios programáticos que aparecen en el encabezado, pie de página o barra lateral, los anuncios nativos programáticos pueden aparecer en otros lugares de una página web o aplicación. Estos son algunos de los formatos de anuncios nativos:
- Unidades In-Feed
- Anuncios en el artículo
- Unidades de búsqueda pagadas
- Widgets de recomendación
- Listas promocionadas
- Contenido patrocinado
- Anuncios de video premiados
- In-Ad (IAB Standard) con Unidades de Elementos Nativos
6. Digital Out-of-Home (DOOH)
La publicidad digital out-of-home es la evolución digital y analíticamente superior de la publicidad tradicional out-of-home. Las ventas tradicionales de DOOH consistían en que los anunciantes se ponían en contacto con la red y acordaban manualmente la orientación de la audiencia, el precio, la selección de la pantalla, etc.
Aunque el DOOH programático puede parecer un poco inexplicable inicialmente, sigue los mismos procesos de compra de medios que la RTB y el directo programático.
Aunque la medición y la atribución siguen siendo difíciles en el DOOH programático debido a su naturaleza incipiente, los anunciantes pueden realizar un retargeting dirigido y muy atractivo debido a sus características como la geocercanía.
5 Ventajas de la publicidad programática
Además de la eficiencia que aporta la reducción de la necesidad de intervención humana y los algoritmos impulsados por la IA, he aquí cinco ventajas del uso de la publicidad programática.
1. Perspectivas en tiempo real
En la publicidad tradicional, se tarda mucho tiempo en obtener los resultados de las campañas publicitarias, y no hay un método exacto para conocer su exactitud.
La publicidad programática, por otro lado, da a los anunciantes información en tiempo real del rendimiento de sus campañas publicitarias. Los anunciantes pueden utilizar estos datos de la campaña para reunir más información sobre su público objetivo y la campaña.
2. Capacidades de focalización mejoradas
Puedes adoptar dos metodologías para conectar con tu público objetivo.
En el primer enfoque, puede combinar los datos del primero y del tercero para mejorar el perfil del público y llegar a ellos con precisión.
El segundo enfoque se refiere a la publicidad contextual. La publicidad contextual programática obtiene datos de ambos: los perfiles de los usuarios y el contenido de la página, para entregar los anuncios en el lugar más apropiado. Por ejemplo, se pueden servir anuncios de una aplicación CRM a un comercial o vendedor en publicaciones de negocios.
Aparte de estas estrategias, los anunciantes pueden utilizar el remarketing, el geo-targeting, la segmentación por datos y direcciones IP, y la segmentación por sitios web o aplicaciones para adoptar un enfoque más refinado hacia la segmentación.
Estas capacidades mejoradas ofrecen a los anunciantes mucho espacio para personalizar sus anuncios.
3. Mayor transparencia
Dado que los anunciantes son conscientes del inventario de anuncios que están comprando y de la audiencia a la que se dirigen, pueden rastrear el rendimiento de sus anuncios, ver cómo se gasta su presupuesto y optimizar sus campañas en tiempo real para obtener los resultados que desean.
Además, la falta de dependencia humana reduce el riesgo de error humano.
4. Mejor utilización del presupuesto
Como la publicidad programada proporciona a los anunciantes el rendimiento de la campaña en tiempo real, pueden invertir su presupuesto en vías que les den los mejores resultados. Esta inversión eficiente les permite gastar su presupuesto de campaña de manera efectiva y obtener un mejor retorno de la inversión.
5. Enfrentar los fraudes publicitarios de manera efectiva
La industria de la publicidad digital se ve empañada por prácticas publicitarias poco éticas. Los editores llevan mucho tiempo engañando a los anunciantes mediante la aplicación de diversas tácticas fraudulentas.
La transparencia que ofrecen las plataformas publicitarias programadas permite a los anunciantes evaluar a cada editor en tiempo real en función del rendimiento de sus anuncios y elegir a los que ofrecen resultados justificables.
Las principales plataformas de publicidad programática también frenan los fraudes publicitarios bloqueando el tráfico de falsos botes y anuncios de preinscripción y ofrecen créditos de publicidad en caso de que una táctica fraudulenta se deslice por su sistema.
Conclusión
Esperamos que este artículo sobre publicidad programática te haya armado con el conocimiento necesario para explorar este tema y convertirlo en parte de tu estrategia publicitaria.
Los beneficios de la publicidad programática son inmensos, haciendo de ella el futuro de la publicidad. Si no lo creen, esperen a que la televisión programática perturbe el mundo de la AdTech.
