No se puede negar que Facebook es una plataforma de publicidad extremadamente efectiva para el B2C.
El bajo valor de los pedidos y los cortos ciclos de venta permiten a las empresas dirigirse de manera eficiente a un gran volumen de consumidores para convertirlos rápidamente.
Y con tácticas de venta agresivas como productos con descuento y ofertas de tiempo limitado que captan nuestra atención mientras compartimos el último vídeo del perrito adorable, es fácil ver por qué se considera un paraíso publicitario.
Sin embargo, como un comercializador B2B, la mayoría te perdonaría por reírte en la cara de cualquiera que te sugiera usar Facebook como plataforma de publicidad para tu negocio.
Pero no somos la mayoría y estamos aquí para decirte que tu desconfianza en la publicidad B2B de Facebook está fundamentalmente fuera de lugar. Veamos por qué…
Por qué el marketing de Facebook funciona para el B2B
Facebook sigue siendo la mayor plataforma social del mundo con más de 2.400 millones de usuarios. Si Facebook fuera un país, sería mucho más grande que China. La mayoría consideraría a China como un mercado que vale la pena aprovechar, así que ¿por qué asumir que no hay éxito en Facebook para los comerciantes B2B?
Sí, en los últimos años Facebook se ha movido más hacia el lado social de las redes sociales y las empresas han migrado en consecuencia. Pero el hecho es que incluso si los que toman las decisiones en los negocios no usan Facebook para trabajar, hay una gran posibilidad de que lo usen en el trabajo.
Desplazarse a través de nuestras redes sociales se ha convertido en nuestra forma predeterminada de pasar unos minutos aburridos en nuestro descanso para el café. Si puedes llegar a los tomadores de decisiones (BDMs o Business Decision Makers) presentándoles algo de interés y valor en su descanso para el almuerzo, puede que descubran más sobre ti cuando vuelvan a su escritorio.
A pesar de los conceptos erróneos populares, Facebook es una excelente plataforma para generar una audiencia, crear conciencia de marca, dirigir el tráfico a tu sitio web y, por supuesto, convertir.
Entonces, ¿cómo haces que el marketing de Facebook trabaje para ti en el espacio B2B?
Descubre cómo enfocar tu marketing donde realmente importa – lee nuestra introducción al Inbound Marketing B2B
El píxel de Facebook, y por qué deberías tenerlo
Antes de empezar a hablar de objetivos y metodologías, hay una cuerda que querrás añadir a tu arco de inmediato. Es el Pixel de Facebook. Si estás remotamente interesado en la publicidad en Facebook, debes hacer que la instalación en tu sitio web sea una prioridad.
Es rápido y fácil de configurar y puede desbloquear un tesoro de información que te dirá todo sobre quién está haciendo clic en tus anuncios.
Puedes ver su edad, sexo y ubicación. Puedes averiguar qué tipo de dispositivo utilizan, si es un teléfono inteligente o una tablet y si utiliza Android o iOS. Incluso puedes averiguar a qué hora del día están viendo tus anuncios. Lo mejor de todo es que puedes rastrear a los usuarios sin importar de dónde vienen a tu sitio web.
Los datos recogidos de este pequeño y práctico widget pueden marcar una gran diferencia en todo lo demás que discutiremos en este artículo. Puedes ahorrarte una fortuna y asegurar un enfoque más específico y eficiente para tu marketing en Facebook.
Puede ser invaluable para ayudarte a establecer tu audiencia, crear perfiles, generar clientes potenciales y aumentar las tasas de conversión.
Todo eso por un pequeño fragmento de código que funciona alrededor de 24 horas después de la instalación.
Estableciendo los objetivos de tu anuncio
El marketing B2B difiere de su contraparte B2C de varias maneras. El enfoque B2B es intrínsecamente más multitáctil, lo que requiere mensajes coherentes en múltiples formatos. Así, a primera vista, la naturaleza intrínsecamente complicada de la comercialización B2B puede parecer en desacuerdo con los tres silos bastante simples que Facebook ofrece para los objetivos: Concienciación, Consideración y Conversión.
Estos se subdividen en un rango de objetivos más pequeños. Algunos serán difíciles de correlacionar con tus objetivos (como el alcance o las vistas del catálogo de productos). Otros pueden ser irrelevantes (como instalaciones de aplicaciones o visitas a tiendas).
Las campañas de alcance, por ejemplo, pueden ser una verdadera mina de oro para los negocios B2C, pero será más difícil para las empresas B2B atribuirlas directamente a los ingresos. Al menos no sin un marketing de contenido atractivo y útil con el que seguir adelante.
Para que tus campañas sean efectivas en Facebook, tendrás que centrar tus esfuerzos en los objetivos que son relevantes para el B2B. Al dividir las listas en cada silo podemos construir un pequeño embudo limpio desde la conciencia de la marca hasta el tráfico, pasando por la generación de clientes potenciales y finalmente las conversiones.
Veamos cada objetivo con un poco más de detalle.
Conciencia de marca
La conversión B2B suele ser un proceso bastante largo. Como tal, construir y mantener la conciencia de marca es crucial si vas a empezar a ganar BDMs a tu lado. Mientras que este objetivo puede llevar directamente a algunas ventas, este no es el objetivo final aquí.
Las campañas de conciencia de marca pueden arrojar una red ligeramente más grande que otros objetivos, aunque es posible que quieras basar alrededor del 10% de tu audiencia en los perfiles de las personas que han comprado tus productos o que se han convertido de manera similar antes (más adelante hablaremos de las audiencias similares).
Dirigir el tráfico
La primera decisión que tendrás que tomar con este objetivo es hacia dónde quieres dirigir el tráfico. Tienes dos opciones: tu página web o la página de Facebook – la última es una pérdida de tiempo y dinero. El lugar de tu sitio web donde quieres enviar prospectos depende de la etapa del embudo de tus anuncios.
Los ejemplos incluyen:
- Visitas generales a la página de inicio (tienes que ser más específico si quieres hacer conversiones).
- Blogs informativos con CTAs para convertir.
- Contenido premium cerrado.
- Páginas de destino en el fondo del embudo como “reserva una demo”.
Cuando se impulsa el tráfico a tu sitio web, puedes utilizar Facebook Pixel para informar sobre algunas campañas eficaces de remarketing y sembrar las semillas de la confianza y la lealtad con tus esfuerzos de marketing de contenido. También obtendrás algunos datos excelentes a partir de los cuales podrás empezar a construir audiencias similares.
Generación de leads
Los anuncios de generación de leads te permiten reunir datos de los usuarios directamente de Facebook sin arrastrarlos a su sitio web. Son ideales para entregar formularios in-app para contenido cerrado, de modo que los usuarios pueden descargar tu libro electrónico con mayor facilidad, y tú puedes seguir recogiendo sus valiosos datos de contacto.
Aunque esto no los lleva inmediatamente a tu sitio web, puedes utilizar su información para dirigir otros contenidos a ellos, y alimentarlos a través del embudo hacia un fondo de la conversión del embudo.
Conversiones
Los anuncios de conversión deben ser tus anuncios más directos, dirigidos a convertir los contactos del fondo del embudo. En lugar de usarlos para redirigirlos a las páginas de tu sitio web (estos anuncios son caros y es una pérdida de dinero), llévalos a una página de destino cuidadosamente elaborada que esté diseñada para proporcionarles exactamente la información que necesitan para atraerlos a convertir
Ahora que tenemos objetivos claramente definidos, podemos empezar a crear conjuntos de anuncios. Cuanto mejor alineados estén los anuncios con un objetivo claro, más probable es que resuenen con tu público objetivo.
Planeando tus conjuntos de anuncios
Uno de los primeros pasos a tomar cuando se planifican los conjuntos de anuncios es asignar el presupuesto. Se te dará la opción de elegir entre un presupuesto diario o de por vida.
Cuando empieces, te recomendamos que asignes tus presupuestos diariamente. Esto puede ser más fácil si estás acostumbrado a comercializar a través de los anuncios de Google, donde los presupuestos diarios son la norma.
El presupuesto diario te pone en el asiento del conductor y te permite tomar riesgos y experimentar en lugar de atarte a un conjunto de anuncios que se va como un globo de leads con tu público objetivo.
Cuando estés listo para pasar al presupuesto de toda la vida, es mejor usar sprints relativamente cortos de 3 a 5 días. Facebook asignará tu presupuesto dentro del tiempo asignado de una manera que sea favorable a los objetivos de tu anuncio.
La programación también es importante en la planificación de tus conjuntos de anuncios. Después de todo, no quieres pagar por la exposición en un momento en que tu público no usará la plataforma. Aquí es donde los datos que has obtenido de Pixel se vuelven invaluables. Al dirigir los momentos en los que tus anuncios se ven con más frecuencia, puedes optimizar el rendimiento de tu conjunto de anuncios a la vez que reduces el gasto inútil.
Posicionando los conjuntos de anuncios
El posicionamiento o la colocación de la copia de tu anuncio significa mucho más que el lugar donde aparece en el feed del usuario (aunque, por supuesto, también abarca eso). Los anuncios de Facebook no sólo aparecen en las noticias. Pueden aparecer en una amplia gama de lugares dentro y fuera de la propia aplicación. Además de los anuncios en los canales de noticias, los vendedores tienen una serie de opciones dentro de la aplicación, como anuncios de grupo, anuncios en la columna derecha, artículos instantáneos y videos online.
Los anuncios en la columna derecha son históricamente las mejores inversiones para los negocios B2B, pero son sólo la punta del iceberg. Fuera de Facebook, tus anuncios también pueden ser mostrados en Instagram (que es propiedad de Facebook desde 2012) o en la Red de Audiencias de Facebook. Esta es una red de sitios web en los que puedes elegir para anunciarte, y se ha convertido en una perspectiva mucho más interesante en los últimos años, ya que Facebook ha dado a los comerciantes la posibilidad de elegir en qué sitios pueden anunciarse.
Encontrar tu audiencia creando tu audiencia
A diferencia de los anuncios de Google, que aprovechan palabras clave ricas en intención, la publicidad en Facebook es todo acerca de las audiencias. Cuanto mejor conozcas a tu público objetivo, más éxito puedes esperar en la entrega de la copia del anuncio relevante en Facebook y cosechar las recompensas en consecuencia.
Ahora, aquí es donde las cosas se ponen un poco más difíciles para los comerciantes B2B que usan Facebook. Encontrar tu público cuando diriges un negocio B2C es relativamente sencillo. Establece perímetros geográficos, encuentra gente cuyos intereses estén alineados con lo que haces y listo. Tienes una lista de personas locales que están preparadas para recibir tu copia de marketing ultra relevante.
Por supuesto, cuando se trata de BDM, rara vez sus intereses y sus trabajos se alinean tan completamente.
Así que depende de ti crear tus propias audiencias basadas en lo que ya sabes sobre tus clientes actuales y prospectos que están en el fondo de tu embudo listos para comprar. Una vez más, el Pixel es un recurso fantástico cuando se trata de aprovechar tus datos para crear personas de clientes.
Creando una audiencia principal
Tu público principal representa a todos los que podrían tener interés en tu producto y que pueden comprarlo. Si tu negocio depende del tráfico local, por ejemplo, esto podría incluir a personas que se encuentren a una distancia razonable de tu local.
Obviamente, eso es mucha gente. Sin embargo, una selección detallada te permitirá reducir la lista por categorías demográficas como edad, sexo, título de trabajo, industria, ingresos, estado civil e incluso afiliación política.
Crear una audiencia personalizada
Si dirigirte a los públicos principales parece como si estuvieras extendiendo demasiado la red, una alternativa podría ser las audiencias personalizadas. Estas pueden ser creadas usando cinco métricas en total, pero sólo tres son realmente significativas en el espacio B2B.
Estas son:
- Archivo de clientes- Direcciones de correo electrónico en tu base de datos de clientes potenciales o CRM.
- Tráfico del sitio web- Usuarios de Facebook que han visitado tu sitio web. Puedes segmentar más por la frecuencia de sus visitas, el tiempo que han pasado en tu sitio e incluso las páginas que han visto.
- Compromiso de anuncios de clientes potenciales- Otra razón por la que los anuncios de clientes potenciales son extremadamente útiles. Si alguien se ha comprometido con uno de tus anuncios principales, aparecerá aquí.
Crear una audiencia parecida
Por último, las audiencias similares cuyos datos demográficos coinciden con los de tus clientes actuales. Estos son la crema de la crema desde una perspectiva de marketing. Después de todo, si sus datos se asemejan a los de tus clientes y conversos, es lógico que estén dispuestos a dar al menos una oportunidad a tu marca.
Facebook – donde el público objetivo se encuentra con un anuncio dirigido
Contrariamente a la creencia popular, Facebook está lleno de oportunidades para aquellos en el espacio B2B que quieren tener un impacto significativo en los BDMs. Puede ayudarte a conocer mejor a tu público objetivo y entregar una copia de anuncios altamente dirigida para lograr una serie de objetivos discretos. Con un poco de experimentación, pruebas de anuncios A/B y una segmentación detallada, tus anuncios de Facebook pueden ser una potencia de marketing.
