Los vendedores y los mineros de oro tienen mucho en común. No, no me refiero a la incansable ambición, el arraigado deseo de tener éxito, y el imparable impulso por los minerales preciosos. En cambio, los vendedores y los mineros comparten una actividad clave: la prospección.
En los días de la fiebre del oro, con la única compañía de un burro, miles de mineros de aspecto desaliñado se asomaron al lecho de un río, hasta las rodillas en aguas frías, y se lanzaron a la búsqueda de oro. Eso era prospección: buscar pepitas de oro enterradas en el barro con la esperanza de encontrar una veta de oro, y una vida de gloria después.
Hoy en día, los vendedores no levantan un pico para prospectar, pero aún así, necesitan cribar a través de las aguas fangosas para encontrar clientes potenciales, separando los buenos objetivos de los malos. Esto se llama prospección de ventas… y puede que no sea tu paso favorito del proceso de venta. Cambiemos eso.
¿Qué es la prospección de ventas?
La prospección de ventas es el proceso de identificación de clientes potenciales, ya sean personas o empresas, que coincidan con tu perfil de cliente ideal y, por lo tanto, que sean relevantes para que te pongas en contacto con ellos.
Y… ¿qué NO es la prospección de ventas?
La prospección de ventas no es el acto de adquirir una lista preestablecida de clientes potenciales basada en criterios mínimos, para que los vendedores puedan llamar en frío sin parar y llenar su tiempo en el trabajo. Hace algún tiempo, hojear las páginas amarillas o pasar una lista a una empresa de telemarketing eran medios adecuados para identificar clientes potenciales. Esto no es una prospección de ventas, y tampoco es realmente un método.
La prospección es una actividad metódica, exhaustiva y precisa.
Prospección: El primer paso del proceso de venta
Un proceso de venta que funciona comienza con la prospección, simplemente porque antes de coger el teléfono y empezar a marcar, necesitas saber a quién llamar, ¿verdad? La prospección da respuesta a una pregunta fundamental: ¿qué empresa está interesada en los productos y servicios que ofreces?
En teoría, si preguntas a tantas empresas y personas como sea posible, encontrarás prospectos que quieren comprar lo que estás ofreciendo. No hace falta decir que no es un modelo de negocio muy sostenible. Sí, puede que mejores tus cifras de ventas, pero tú y tu empresa serán percibidos como una molestia. Todos sabemos lo molesto que es una llamada de ventas inoportuna. Hay otra palabra para ello: spam. No se trata de esto en las ventas.
Un verdadero vendedor es alguien que entiende las necesidades del cliente potencial y le ayuda a resolver un problema existente. No puedes ser útil si tu proceso de ventas se basa en conjeturas.
Por lo tanto, antes de vender, es necesario hacer una prospección. Un proceso sistemático de prospección de ventas mejorará las cifras de ventas, pero lo más importante es que una prospección sólida garantizará que tu alcance sea profesional, y que seas relevante en cada paso del proceso de ventas, de modo que ofrezcas valor al prospecto inmediatamente.
Cuándo prospectar
Como dice la canción, no extrañas el agua hasta que tu pozo se seca… y no extrañas tus prospectos hasta que tu tubería se seca. Si la prospección no está en tu rutina, tu pipeline eventualmente se secará. Debido a que las tuberías están destinadas a mantener un flujo constante de prospectos, un buen vendedor está constantemente haciendo prospección.
Haz de la prospección de ventas un hábito diario, incluso cuando no necesites nuevos prospectos para encontrarlos. Afortunadamente, hoy en día, con la ayuda de la tecnología, puedes automatizar gran parte de tu proceso de prospección de ventas. A medida que las organizaciones cambian, una empresa que hoy en día no encaja bien puede convertirse en un fuerte cliente potencial una vez que las circunstancias cambian. Las herramientas de inteligencia de ventas permiten rastrear estos eventos, las llamadas señales de compra. Un poco más sobre esto más adelante en este post.
Hay varias maneras de encontrar a las personas que pueden querer comprar:
- Inbound marketing, basado en la adquisición de clientes potenciales gracias al marketing de contenido y al SEO
- Las fuentes offline, como el networking y las referencias, basadas en las relaciones
- La venta social, basada en la actividad en las redes sociales
- La prospección de ventas outbound, basada en la identificación de los prospectos y el acercamiento a ellos.
Hay desventajas en cada uno de estos métodos. La de inbound es una estrategia a largo plazo, hambrienta de recursos, que depende en gran medida del equipo de marketing. Los referidos pueden no ser suficientes, y la creación de redes es a menudo una posibilidad remota. Sin embargo, la prospección outbound permite a los vendedores tener el control, transformándolos en exploradores, buscando oro en el río.
Tradicionalmente, casi todas las organizaciones confiaban en el departamento de ventas y en sus esfuerzos de prospección para impulsar los negocios de la empresa. A medida que los clientes se volvían más selectivos y conocedores, el inbound se hizo más fuerte y las empresas vieron esta estrategia como una solución a sus problemas de prospección. Los departamentos de marketing tenían como objetivo atraer el mayor número posible de clientes potenciales al sitio web, y luego, pasar los mejores al departamento de ventas. Esto creó un nuevo conjunto de problemas, ya que muchas empresas se esforzaron por encontrar clientes potenciales de calidad.
Es el viejo debate entre la generación de clientes potenciales y la prospección de ventas. Ambos procesos comparten el mismo objetivo: convertir a los compradores potenciales en clientes generadores de ingresos, pero utilizan métodos y habilidades diferentes. Manejada por el departamento de marketing, la generación de contactos es una táctica a largo plazo para que las empresas se conciencien y se pongan delante del comprador. Se trata de echar una amplia red para atraer el mayor número posible de peces. Mientras que la prospección de ventas, manejada por el equipo de ventas, se trata de actividades urgentes y a corto plazo destinadas a convertir a los clientes potenciales existentes en clientes de pago, separando a los buenos prospectos de los malos.
Hoy en día, las organizaciones de más rápido crecimiento utilizan una mezcla de todos estos métodos para buscar clientes potenciales. En combinación con las percepciones procesables de los datos de la empresa proporcionados por el técnico de ventas, las empresas pueden dirigirse a los clientes potenciales con más probabilidades de conversión, y ser más relevantes en cada paso del proceso de ventas.
Prospección de ventas outbound
Acabas de leerlo: la prospección es el núcleo de las ventas. Y sin embargo, muchos vendedores desprecian la prospección. Es comprensible. Usar los métodos de prospección equivocados pone a los vendedores en la incómoda posición de hablar con gente que no está interesada en escuchar lo que se les dice.
No hace mucho tiempo, el proceso de prospección no era muy preciso. Los vendedores utilizaban una lista de empresas segmentadas por unas pocas características básicas como la industria, la ubicación y el tamaño de la empresa. Había muy poca inteligencia incorporada en el proceso. Como resultado, no es sorprendente que los vendedores a menudo hagan llamadas irrelevantes, y son vistos como una molestia. No sólo eso, los propios vendedores se frustran, ya que la prospección toma mucho de su tiempo y produce pobres rendimientos.
Dicho esto, no es cierto que nadie quiera hablar con un vendedor. El uso de técnicas de prospección efectivas y modernas conectará a los vendedores con personas que están genuinamente interesadas en lo que tienes que decir, ya que tienen una necesidad que puedes satisfacer.
Ya escribí que las técnicas de prospección efectivas pueden construir los cimientos de un proceso de ventas adecuado, haciéndote relevante en cada paso del mismo.
Veamos cómo, paso a paso.
Pre-prospección: lo que necesitas saber primero
Desde LinkedIn hasta una feria comercial, puede obtener posibles clientes potenciales a través de una variedad de canales, reuniendo rápidamente grandes cantidades de datos de contacto, nombres y otra información. Esta es la parte fácil del trabajo. A continuación, prepárate para hacer la prospección. La prospección revelará los clientes potenciales que se ajustan bien a tu organización, y podrás avanzar en el proceso de ventas.
Pero antes de cavar, asegúrate de tener todas las herramientas necesarias.
La bolsa de un minero de oro incluía cinceles con picos, martillos, palas, cacerolas y algunas otras herramientas para encontrar y desenterrar esas pepitas de oro. Antes de comenzar la prospección, asegúrate de tener las herramientas y habilidades necesarias. Las necesitarás:
- Conocimiento interno de tu producto para presentar y responder con confianza a las objeciones.
- Una descripción detallada de tu perfil de cliente ideal (ICP).
- Una gran habilidad de investigación. Los prospectores tienen que investigar, ¿verdad?
- Información amplia y precisa de la empresa: para entender las necesidades de los prospectos.
Utilizando este conjunto de habilidades y herramientas, una vez que hayas terminado con una sesión de prospección de ventas, no sólo tendrás una lista de prospectos prometedores a los que contactar, sino también una razón relevante para contactar con ellos en el momento adecuado.
Paso 1: Determinar tu perfil de cliente ideal
Objetivo: Describir el aspecto de tu cliente ideal.
En cualquier sesión de prospección, tu ICP será tu luz guía. Los lectores frecuentes de este blog lo saben bien: un ICP es una descripción ficticia de tu cliente más perfecto. Ese tipo de cliente que cuesta menos adquirir, se queda contigo por mucho tiempo y tiene un fuerte valor de por vida, es menos probable que se revuelva y, eventualmente, defiende tu marca. Todos necesitamos un ICP en nuestras vidas.
Los datos firmograficos, como la ubicación, los países de operación y el número de empleados son atributos comunes utilizados para construir un ICP, pero debes esbozar un conjunto de características que son relevantes para tu empresa. Considera la tecnografía (la pila tecnológica que utiliza una empresa) como el uso de una plataforma de automatización del marketing. Este atributo, por ejemplo, puede indicar que una empresa está invirtiendo mucho en marketing de contenidos.
Un conocimiento amplio de tu ICP te permite determinar qué prospectos valen la pena. Un trato es un trato, pero no quieres contratar a clientes que no encajan bien y que probablemente se echen a perder. Tu empresa no debe dedicar recursos a clientes descontentos. No tengas miedo de descalificar a un prospecto.
- Mira a tus clientes actuales más felices.
- Prioriza los clientes que se quedarán contigo.
- Encuentra empresas dispuestas y preparadas.
Defina el perfil de cliente ideal para tu organización para asegurarte de que no pierdas el tiempo hablando con gente que no te necesita.
Paso 2: Encuentra las compañías que se ajustan a tu ICP
Objetivo: Crear una lista de empresas que coincidan con la descripción de tu perfil de cliente ideal.
En esa búsqueda de oro, me imagino a los buscadores estudiando cuidadosamente los mapas dibujados a mano antes de atravesar las aguas fangosas. Valientes exploradores arriesgan sus vidas en su búsqueda de oro. Desperdiciar tiempo y energía en el lecho del arroyo equivocado podría significar la diferencia entre la muerte y la gloria.
Los vendedores no arriesgan del todo sus vidas, pero de forma similar a la excavación de oro, el éxito de la prospección depende en gran medida de la investigación y de lo que se sabe sobre los prospectos. En esta etapa del proceso de prospección, cualquier información que puedas recopilar te ayudará a crear tu propio mapa del tesoro para averiguar las empresas que comparten características con tu ICP. Cuanto más cerca estén tus prospectos de tu ICP, más fuerte será el potencial de tus prospectos y, por lo tanto, tendrán un rango más alto en tu lista de prioridades.
Puedes construir una lista de los mejores prospectos buscando manualmente información relevante a través de Google. Sin embargo, la lectura de innumerables páginas de Acerca de nosotros sólo puede llevarte hasta cierto punto, y te perderías atributos menos obvios. Además, la cantidad de tiempo que necesitas te perjudicará. En pocas palabras, construir una lista de prospectos manualmente es la lenta y dolorosa muerte de un vendedor.
Afortunadamente, vivimos en una época en la que hay un montón de automatización a nuestro alcance. El proceso de venta está empezando a verse así: presiona un botón de “inicio”, siéntate y deja que una supercomputadora se encargue del resto. Vale, no del todo. Aunque todavía no hemos dado con el escenario futurista, el software de inteligencia de ventas te da la posibilidad de tomar decisiones basadas en los datos cuando realizas la prospección de ventas. Al observar las perspectivas de la cuenta que proporcionan los datos, y al enumerar tanto las características requeridas como las de la lista de deseos de un cliente potencial, descubrirás a qué empresas debes dirigirte, aumentando la tasa de aciertos a lo largo de todo el proceso de ventas.
El acceso a los datos -y la capacidad de darles sentido- aumenta la calidad y la eficiencia de tu prospección de ventas. Los puntos de datos que se miran en esta fase deben corresponder con las características que se utilizan para definir tu ICP. Por ejemplo, si tu ICP enumeró ciertas tecnografías, debes acceder a la información que revela estos atributos técnicos.
Listas de prospectos en tiempo real
Las empresas y organizaciones, al igual que las personas, cambian y evolucionan continuamente: nuevas contrataciones, nuevas oficinas, expansión internacional… Hay momentos en los que tu producto o servicio será más necesario que en otro momento. Las organizaciones entrarán y saldrán de tu lista de prospectos más adecuados. Por lo tanto, tiene sentido utilizar listas de prospectos en tiempo real en lugar de confiar en listas estáticas con datos que pueden (y serán) anticuados y obsoletos.
Trabajar con datos precisos desde el principio aumentará tus tasas de cierre, simplemente porque podrás concentrarte en los prospectos que importan. Deja los datos antiguos en el pasado, donde deben estar, y evita contactar con teléfonos desconectados o que los correos electrónicos sean devueltos debido a direcciones inválidas.
- Confía en los datos para determinar lo que constituye un prospecto más adecuado.
- Crea una lista de objetivos en tiempo real con los mismos criterios que has incluido en tu ICP.
Paso 3: Prioriza
Objetivo: Dedicar tus mayores esfuerzos y recursos a los prospectos que tienen más posibilidades de convertirse en clientes.
Una vez que hayas hecho tu investigación, has descubierto los prospectos que valen la pena. Ahora que tienes una buena comprensión de tus prospectos y sus motivaciones, necesitas decidir a quién alcanzar primero o dedicar la mayoría de tus recursos. Estás listo para priorizar tus prospectos.
Para priorizar tus prospectos, crea unos cuantos grupos de prospectos basados en su probabilidad de compra. De esta manera, durante la fase de alcance, puedes enfocarte en un grupo a la vez.
Tradicionalmente, los especialistas en marketing y ventas se han referido a este paso como “lead scoring”. En las modernas organizaciones de ventas B2B, como rara vez una persona hace una compra empresarial de forma individual, se ha vuelto más habitual hablar de la puntuación de la cuenta para clasificar a los clientes potenciales en función de la probabilidad de que las organizaciones se conviertan en clientes.
Si tu investigación es sólida, este paso debería ser un paseo por el parque. Desglosa las dimensiones de calificación que utilizas durante tu investigación en porcentajes entre 1 y 100 basados en lo importante que son para el proceso de ventas. Esto te dice el peso de cada dimensión. Como esto:
Presencia en las redes sociales = 15%
Tecnología de automatización del marketing = 5%
Número de empleados superior a 100 = 20%.
A continuación, asigna un valor entre 1 y 100 a estas dimensiones para cada prospecto de la lista para determinar el valor del prospecto.
Empresa de prospección A
Presencia en las redes sociales: 30
Número de empleados: 40
Uso de herramientas de automatización del marketing: 15
Finalmente, multiplica el valor de cada prospecto por el peso porcentual para tener una puntuación total.
Puntuación total = Valor del prospecto x Peso de la dimensión
No te preocupes si tus matemáticas no son las mejores. Un software de gestión de leads como HubSpot puede hacer este paso automáticamente.
El establecimiento de prioridades y la puntuación de las cuentas aumentará la moral de los vendedores, ya que los datos clasifican los prospectos interesados en el servicio ofrecido.
Paso 4: Identifica los prospectos con la ventana correcta para alcanzar
Objetivo: Usar las señales de compra para aumentar las posibilidades de aterrizar en el lugar correcto en el momento adecuado, y con el ángulo correcto.
Una vez que tus habilidades de investigación hayan producido una lista de prospectos que serían clientes ideales, podrías estar tentado de tomar el teléfono y empezar a llamar. Espera un momento. No hay nada más difícil que vender a personas que no están listas para comprar. Puede que sientas la presión de alcanzar la cuota, pero contactar a los prospectos en el momento equivocado no te ayudará a alcanzar tus objetivos. Por el contrario, es probable que llegues a prospectos que no están listos para comprar todavía, lo que resultará en oportunidades perdidas.
El siguiente paso de un proceso de prospección exitoso es establecer el momento adecuado para llegar siguiendo una serie de señales de compra. Una señal de compra te da una razón para contactar con una empresa que coincida con tu ICP. Durante la prospección de ventas, las señales de compra sirven como tu sexto sentido para ser consciente de cuando se abre una ventana de oportunidad para vender. Las posiciones abiertas, las rondas de financiación, los traslados de oficina, los lanzamientos de nuevos productos, las fusiones o adquisiciones son todas señales de compra reveladoras.
Con la ayuda de un software de inteligencia de ventas, puedes rastrear un gran número de señales de compra, pero debes elegir aquellas que son más relevantes para tu ICP. Si tu ICP son empresas que se expanden en Asia, pero no en China, debes rastrear estas señales específicamente.
Una señal de compra también puede avisar de acontecimientos que acercan a las empresas a tu ICP, por lo que puedes incluirlas en tus listas o prospectos, o excluirlas si ese es el caso. Lo que ayer podía ser un prospecto no cualificado puede ser un gran objetivo para mañana.
Cómo elegir las señales de compra
En primer lugar, mira más de cerca a tus clientes actuales: ¿qué pasó en sus organizaciones antes de que se convirtieran en clientes? Podrías ver un patrón allí y ver qué señales les precedieron al firmar un trato contigo.
Una vez que encuentres una correlación entre un cliente satisfecho y una señal de compra, encontrarás un gran número de cálidos prospectos. Y, cuando tienes una larga lista de prospectos, puedes usar las señales para priorizar las empresas.
Paso 5: Prepara el alcance
Objetivo: Reunir información detallada sobre tus prospectos para preparar tu terreno de juego y personalizar tu alcance.
Es uno de nuestros mantras sagrados en MocanWeb: cuanto más sepas sobre tus prospectos, mejor será tu proceso de prospección de ventas. Cuando se preparan para una entrevista, los reporteros sólo pueden hacer preguntas interesantes si saben todo lo que hay que saber sobre el tema.
La misma mentalidad se aplica a las ventas. Antes de levantar el teléfono o escribir un correo electrónico de introducción, debes aprender qué es lo que le interesa a los prospectos y qué los motiva. De esta manera, puedes preparar tu discurso y el mensaje a medida que requieren los negocios de la empresa.
Puede reunir información sobre tus prospectos de diferentes maneras:
- Lee la página web de la empresa y los blogs. Con esta información, entenderás la industria, las necesidades y las motivaciones del prospecto. ¿De qué les gusta hablar?
- La presencia en las redes sociales. ¿Tienen muchos seguidores? ¿Cómo son sus clientes? Aprenderás sobre la personalidad e identidad del prospecto.
- Plataformas de inteligencia de ventas. Estas herramientas te dan mucha información menos obvia. Las señales de compra te alertan cuando hay un buen momento y una razón para contactar.
El tiempo que pasaste investigando antes, se verá recompensado ahora con los datos de la cuenta que reuniste. La información sobre los prospectos que tienes ahora, incluyendo los factores no tan obvios que definen a una compañía, te permite personalizar un discurso que aborde y resuene con las necesidades y objetivos del prospecto. Y lo que es más importante, también te da una razón y el contexto adecuado para contactar con ellos, siendo oportuno y no spam. Al utilizar las listas de prospectos en tiempo real, puedes personalizar tu discurso en base a la situación actual de los prospectos. De esta manera, el prospecto sentirá que entiendes su negocio, lo cual es extremadamente valioso para crear confianza.
¿Están utilizando tecnologías que son relevantes para tu oferta? ¿Están abriendo nuevas oficinas? Las respuestas a este tipo de preguntas te ayudarán a preparar el acercamiento. La tecnología te trae ideas a la punta de los dedos, y estas ideas, pero en datos, te llevarán al mejor resultado posible.
Paso 6: El primer toque
Objetivo: Establecer el primer contacto. Es el comienzo de una hermosa amistad.
¡Felicidades! Has hecho el trabajo de piernas. Ahora, ¿sientes las mariposas en tu estómago? Es hora de establecer un primer contacto, ya sea por correo electrónico o por teléfono. Este es el momento que revela el éxito de tu proceso de prospección.
En este paso, la ansiedad por el rechazo es un sentimiento importante, pero recuerda, si has seguido los pasos previos de prospección a fondo, puedes estar seguro de que estarás llegando a prospectos que esperan escuchar tu mensaje. Estás ahí para ayudarlos.
El proceso de prospección también te ha proporcionado la información que necesitas para ser relevante y personal, por lo que tu primer contacto puede ser muy personalizado con la persona con la que te pones en contacto.
Ya sea que uses el correo electrónico o el teléfono, mantén los siguientes consejos generales.
- Personaliza
- Se relevante
- Se humano
- Ayuda, no molestes
- Resalta la razón de tu llamada
- No prometas demasiado
- Utiliza el tiempo programado
Paso 7: Evalúa
Objetivo: Evaluar lo que sabes sobre el prospecto después del primer toque y el seguimiento.
En la utopía de las ventas, cerrarías el trato después de la primera llamada. Pero la realidad no es así. Después del primer contacto, la relación con tu prospecto acaba de empezar, pero deberías estar en posición de nutrir esta relación. Después de cada primer contacto, toma notas y revisa: qué generó valor, cuáles son los obstáculos. Debes considerar las siguientes cosas:
- Desafíos descubiertos
- Ayudó a crear objetivos bien definidos
- Disponibilidad confirmada del presupuesto
- Comprensión del proceso de toma de decisiones
- Resultados potenciales de éxito identificados
- Determinadas consecuencias de la inacción
Conclusión
Los mineros de oro arrodillados junto al río, buscando oro, hace tiempo que se han ido. La prospección de ventas no lo es. La prospección seguirá siendo una actividad fundamental para cualquier vendedor.
En tiempos en los que estamos a un solo clic de grandes cantidades de datos, tu proceso de prospección de ventas sólo será tan bueno como lo sean tus datos. Esto se debe a que los datos, y las perspectivas que proporcionan, es lo que te permite centrarte continuamente en la calidad por encima de la cantidad cuando haces prospección de ventas outbound.
Sea cual sea la forma en que se realice la prospección de ventas, el resultado final debe producir esto: a qué empresa dirigirse, a quién contactar allí, cuándo contactar con ellos y de qué hablar. La prospección es encontrar a las personas adecuadas para llegar, en el momento adecuado, y con el mensaje adecuado. Al igual que en todos los demás aspectos del proceso de venta, es necesario centrarse en las personas y las cuentas que son adecuadas para su producto o servicio.
Cuando se hace incorrectamente, la prospección es difícil. Pero cuando está respaldada por la comprensión de los datos, dará resultados más precisos y construirá la base de un proceso de ventas altamente funcional. En lugar de buscar oro en el flujo equivocado, estarás en el lugar correcto. La prospección no sólo será una actividad más precisa, sino que también te hará, como vendedor, más relevante en cada paso del proceso de ventas. Y, llegarás antes que nadie. La veta de oro está cerca.
